2月3日-7日，我在山東濰坊和東營兩個市

　　策劃從何而來？一言以蔽之：從市場來；策劃從何而去？一言以蔽之：從市場去。沒有來，如何去？沒來對，如何能去對？這種策劃在概念與實際操作上的“錯位”斷送了很多的產(chǎn)品，其中不乏好的、優(yōu)秀的、有潛力的�！　�

　　近一兩年來，中國的醫(yī)藥保健品行業(yè)在經(jīng)歷了“產(chǎn)品為王、策劃為王、渠道為王”之后，開始逐漸走向“模式為王”的時代。在全國部分二線市場里不斷崛起的“保健品專營店”和“保健體驗店”就是最好的注腳。從04年開始的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，在今天看來其積極的一面表現(xiàn)在：實力弱、規(guī)模小的莊家撤出市場，實力強、隊伍強的莊家開始占領(lǐng)市場。這種“實體門店”式的經(jīng)營和操作，是過去幾年沒有出現(xiàn)的�！　�

　　中國醫(yī)藥保健品行業(yè)的每一次調(diào)整和改進(jìn)，從根源上是為了解決“消費者的信任問題”。過去的“專家證言、典型病例、功效承諾”和接下來的“藥房銷售、會議營銷、會員直銷”以及今天的“保健專業(yè)店”，從路徑上都是在證明一個問題：我是真的，有效的，請買我吧！僅以目前而言，這種模式上的轉(zhuǎn)變似乎收到了一定的效果，同時其具備的現(xiàn)實意義是：將過去醫(yī)藥保健品粗放的操作帶入精細(xì)、將過去的產(chǎn)品贏利帶入產(chǎn)品群贏利等等�！　�

　　希望“保健品專業(yè)店”模式，能成為改變中國醫(yī)藥保健品行業(yè)的領(lǐng)頭羊！　　 

　　雖然，新的思路、新的模式和新的方法在一定程度上收到了效果，但仍然不能忽視的是：還有很多消費者是不買賬的。這里不僅與多年沉寂下來的行業(yè)誠信度有關(guān)，也似乎與我們對市場的了解有關(guān)。下面是我之前調(diào)研時與患者的一段對話：　　

　　我：您是怎么知道我們這個產(chǎn)品的？　　

　　患者：看電視廣告！　　

　　我：看完電視廣告有沒有對我們的產(chǎn)品做進(jìn)一步的了解？　　

　　患者：有，我來過你們的專營店咨詢過�！　�

　　我：那么為什么沒有購買呢？　　

　　患者：我拿不準(zhǔn)你們產(chǎn)品的效果如何。而且，你們的價格也比較高�！　�

　　我：我們的電視廣告片還有我們的推廣中心里有很多服用過產(chǎn)品以后改善明顯，作用明顯的病例，這些還不能證明產(chǎn)品的療效嗎？　　

　　患者：（一笑）別人是別人，我是我。別人吃的管用，我未必。　　

　　我：那要是降降價呢？　　

　　患者：（想了想），嗯，我還是要試一試，給我點贈品我回去服用一下。　　　　

　　類似的對話在我調(diào)研的過程中基本出現(xiàn)在每一個調(diào)研對象上。這一段對話里，淺層次的原因是：患者因為對產(chǎn)品的療效不了解，同時也由于產(chǎn)品的價格問題所以不愿意購買。但是，它的深層次問題是：即使是價格降了，消費者對產(chǎn)品療效仍然有疑慮并不愿意購買，這才是問題的根源。它說明：我們應(yīng)該改變的不是產(chǎn)品的宣傳、策劃，而是對消費者的從新認(rèn)識和了解，在此基礎(chǔ)上才能對產(chǎn)品的策劃和宣傳進(jìn)行針對性調(diào)整改進(jìn)�！　　　�

　　“市場變了”這是我在飛機上想到的最多的問題，這種變化在于：今天，不管你說什么消費者都不愿意相信了，這是一件比較可怕的事情。也許有人會說：價格降下來，鼓勵消費者先試一試，然后再形成長期的購買。我想，這是目前看來最好的辦法，不過這需要有兩個支撐點：第一產(chǎn)品的療效過硬、第二代理商的經(jīng)濟(jì)實力過硬�！　�

　　“低價格高附加值”歷來是市場的厚愛，但是產(chǎn)品必須在療效上有保證，使大多數(shù)患者可以形成長期購買，利潤才能滾滾而來；同時近一兩年來營銷費用高漲，廣告費翻番、人員工資、店面開銷等壓力驟增，產(chǎn)品利潤的下降與運營成本的攀升對莊家而言是一次不小的挑戰(zhàn)，做得好或許打出一片天，做不好或許打入地獄�！　�

　　短短幾天的調(diào)研對我來說感觸頗多，甚至于我有“一日不見如隔三秋”之感，經(jīng)驗的無用、理論的蒼白在這幾天體現(xiàn)的淋漓盡致。中國醫(yī)藥保健品市場正在發(fā)生變化，這種變化直接體現(xiàn)在：高利潤產(chǎn)品基本被市場拋棄，我們將真正迎來低價格高附加值時代。同時，為長遠(yuǎn)運營計，品牌以及品牌概念將會逐漸受到更多的業(yè)內(nèi)人士的選擇和追捧，在品牌的帶動下，產(chǎn)品或產(chǎn)品群將會更專業(yè)、更穩(wěn)定的運營下去�！　�

　　中國醫(yī)藥保健品行業(yè)已經(jīng)走入了一個我們念叨了很多年，但一直不甚了解的——品牌時代。